“集五福”又上热搜,两块钱的红包我们为何乐此不疲


来源:雷科技   时间:2021-01-28 08:05:22


不知不觉,又到了集五福的时候。

本周,支付宝官微正式宣布了今年的集五福活动,本次牛年集五福活动将会在 2 月 1 日 0 点上线,开奖时间则在 2 月 11 日除夕。和往年不同,今年集五福的一大特色,就是用户可以在自己在支付宝 App 上写福字,每日前 50 万福字有机会选择免费打印并包邮到家。

虽然集五福已经成为了一项传统,但 “写五福,免费送”活动的推出,还是让不少用户为之疯狂。在微博上,支付宝写福话题的阅读量已经超过 3 亿,不少用户纷纷晒出自己和长辈写出的福字。

时至今日,“集五福”已经举办了六年,但其热度依旧未减,不管你承不承认,它已经是分享时代最成功的互联网营销案例之一。

成功的节日营销

回顾近六年 “集五福”活动的改变,你会发现这是一个难度逐渐小白化的社交游戏。

2016 年春节,支付宝第一次推出集五福活动,并设置了 2 亿元作为红包奖励,最终有 79 万人成功集齐五福,每人分得 271.66 元。虽然数字不菲,但不少用户抱怨,“五福”的出现概率过低,让这次活动的风评变得毁誉参半。其中最具争议的,莫过于在春晚 “咻一咻”活动后,四个小时内五福用户增长量达到了七十多万。

▲ “敬业福”无疑成为了大家的噩梦

从 2017 年开始,支付宝就大幅放低了集福门槛,并在 “送福”手段上不断推陈出新:AR 扫福字、蚂蚁森林浇水得福字等活动纷纷推出。从结果来看,2017 年共有 1.68 亿人集齐福字,2018 年为 2.6 亿,2019 年为 3.27 亿,2020 年为 3.18 亿,虽然人一多,每位用户分得的红包从上百元降到一两块,但民众的参与热情并没有下降多少。

有人说,“来都来了”这句俗话充分体现了中国民众的参与感,那么小雷认为,集五福显然也不例外。尽管拿的钱不多,但 “集五福”活动不仅让一家人充分参与其中,分享红包的过程还能让人获得极大的精神满足,非常契合节日气氛。

这里,小雷要引《纽约时报》的一项调查,85% 的人表示看他人的网络回应,能帮助自己理解各类信息;73% 的人通过分享,能更深刻地理解信息。还有 68% 的人认为自己分享信息,可以让别人更好地了解自己的形象。调查中的结果显示,分享是一种追求精神满足的行为,一种自我实现。

可以说,集五福这一活动的本身,就是一次大型的 “分享营销”。

红包背后的故事

从社交上讲,红包也是非常有效的宣传手段。从 2014 年开始,不少软件都出现了 “过年送红包”的概念,这种脱胎于传统习俗的宣传手段,在短短几年内成为了中国互联网的拉新主流。

对于企业运营部门来说,用户拉新,留存,转化永远是第一课题,而 2014 恰恰是一个关口。2014 年是中国 4G 元年,那一年,中国 2G 移动电话用户减少 1.24 亿户,4G 用户增速瞬间就超过了 3G 用户,减速降费政策加上运营商对 4G 基建的充足准备,让很多用户实现了从 2G 到 4G 的直接飞跃。

▲图片来源:国信证券

这一趋势也体现在了智能手机上,中国智能手机出货比率从 2013 年的 73% 飙升到 2014 年的 86%,这其中既有像 iPhone 6 这种大屏品牌手机提振销量,又有小米、红米等性价比手机吞噬市场。一个迅速扩大的蛋糕,摆在了阿里巴巴等互联网厂商的面前。

最先用 “红包”来做营销的是微信,2014 年春节,微信红包推出,结果一炮而红,超过 800 万用户累计收到超过 4000 万个红包,让微信从一个小山头迅速成为了和支付宝相提并论的支付巨擘。2015 年,微信联合央视春晚推出 “摇一摇抢红包”的活动,结果除夕全天,微信红包收发总量达 10.1 亿次,春晚摇一摇互动总量达 110 亿次,峰值达 8.1 亿次 / 分钟。

▲微信红包的爆火,也彻底让以前每年都要报道的 “拜年短信量”成为历史。

微信红包的成功告诉互联网巨头,虚拟红包的前景远超想象。阿里巴巴自然也不甘人后,在 2015 年,支付宝和微博合作举办了红包活动,马云也参与其中,但相较春晚的话题量,支付宝依然略逊一筹。在 2016 年,支付宝大刀阔斧改良后推出的 “集五福送红包”活动让支付宝的月活暴涨,而这一切所需要的宣传资金不过十亿元。

▲马云在 2015 年春节发布的红包宣传微博

在微信和阿里的成功后,越来越多的互联网企业开始用红包撬动消费者的心理,拼多多就是一个典型案例。除了拼多多之外,如今知乎、哔哩哔哩等 “互联网新贵”在增长预期见顶后,也开始用不符合传统社区调性的拉新红包来拓展用户,虽然不少用户反对,但这一举动未必不是成功的。

▲B 站于 2020 年 5 月上线的拉新红包

红包的时代意义

可以看到,虚拟红包的爆火,有着极为深刻的时代意义:一方面,它标志着中国移动生态的一次迭代,以短信为首的 2G 生态开始退居幕后,以智能手机的互联网通信开始步入主流;另一方面,它也掀开了国内互联网企业 “争抢用户”的大幕,自红包之后,平台烧钱补贴增加用户的大战在各个领域持续了很多年。

但作为一名普通用户,“集五福”等春节活动的到来,确实让我们在节日期间感受到了更多的温情,移动互联网的到来,并没有让 “年味”失去原有的样貌,它反而让我们和亲人更加贴近。

  版权及免责声明:凡本网所属版权作品,转载时须获得授权并注明来源“物联之家 - 物联观察新视角,国内领先科技门户”,违者本网将保留追究其相关法律责任的权力。凡转载文章,不代表本网观点和立场。

延伸阅读

最新文章

华为拟发行 2021 年度第一期中期票据,募资 40 亿元 华为拟发行 2021 年度第一期中期票据,募资 40 亿元

精彩推荐

产业新闻

报告:全球网民数量达 46.6 亿,中国人每天上网 5 小时 22 分 报告:全球网民数量达 46.6 亿,中国人每天上网 5 小时 22 分

热门推荐

版权所有:物联之家 - 物联观察新视角,国内领先科技门户