苹果即将上线的 iPhone 隐私功能，将令 Facebook 面临最大风险

北京时间 1 月 6 日消息，市场研究公司 MKM Partners（以下简称 “MKM”）的分析师周二表示，随着在线广告行业准备迎接苹果公司以保护隐私的名义改变用户 iPhone 的设置，Facebook 和 Snap 等公司将比业内其他企业更容易受到此举对移动广告的影响。

苹果公司计划作出改变是，该公司将为用户提供一个隐私选项，让其可以分享自己的广告 ID（即 “IDFA”，此前这项功能在用户 iPhone 中埋得很深），并在打开一个应用时将其放在显著位置上。这样一来，在用户使用 Facebook 等应用时，系统会要求用户首先启用跟踪功能，随后应用才能跟踪用户数据以投放靶向广告。Facebook 等公司担心，苹果公司发出这种通知会让用户不愿启用跟踪功能，从而限制它们投放靶向广告的能力，而广告是其业务的核心。

在线广告公司目前利用 IDFA 投放靶向广告，并对其效果进行衡量，但苹果公司即将作出的改变预计将会极大地影响广告主投放广告的能力，因为人们可能会选择不启用跟踪功能。

MKM 分析师称其根据 7 个因素构建了一个框架，以确定上述改变将给在线广告公司带来什么风险。这些因素包括：规模，获取第一方数据的能力，应用在多大程度上依赖于 iOS 设备，以及应用安装广告、平台外广告、小企业购买的广告和严重依赖获取付费移动用户才能赚取收入的行业（主要是游戏、约会、叫车和流媒体视频领域中的公司）所购广告的相对收入贡献等。

分析师表示，从这些参数来看，苹果公司对 IDFA 作出改变可能会让 Facebook 和 Snap 面临最大的负面影响，其次是 Twitter 和 Pinterest，而相对来说谷歌和亚马逊的风险最小。

“但在吸引力、相对广告效果以及与其他次要平台、程序性广告网络和出版商相比而言获取第一方数据的能力等方面，我们预计这 6 大在线广告公司的表现将好于业内其他公司。”MKM 分析师写道。“随着第四季度财报季 / 2021 年业绩展望将至，我们预计这个问题会受到更多关注。如果这些公司的股价由于 iOS 14 即将带来的改变而下跌，尤其是 Facebook 和 Snap，那么我们会逢低买入。”

美国银行分析师也在去年 12 月发布的一份报告中表示，Facebook 和 Snap 由于上述变化而面临的风险最大，预计这可能会给 Facebook 营收带来 3% 的不利影响，并给 Snap 营收带来 5% 的不利影响。该行分析师认为，Twitter 对移动应用下载也有着一定的风险敞口，但与 Facebook 和 Snap 相比则相对较小，而 Pinterest 和谷歌所面临的风险敞口是最小的。

Facebook 一直都反对这种改变，该公司在最近一次表明立场时不仅在报纸上投放广告，还上线了一个新网站，并发表了一篇博文，概述了其反对苹果公司这样做的论点。Facebook 称，这一改变将会 “威胁到数百万小企业寻找和接触客户所依赖的个性化广告”。Facebook 在博文中指责称，苹果公司的新规 “关乎利润，而非隐私”，并称其正在利用对 App Store 应用商店的控制从事反竞争行为，代价是牺牲开发者和小企业的利益。

苹果公司则表示，隐私功能可以让 iPhone 用户对自己的数据如何被跟踪和用于广告拥有更多的控制权和知情权，而应用则可以通过提示的方式来向用户解释启用跟踪功能的好处。

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